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網(wǎng)絡(luò)廣告的秘訣與法則（下）
作者：佚名 日期：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]
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三、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能
網(wǎng)絡(luò)作為一種新的廣告媒體，它的作用不僅是上述的這些。以下僅舉三例，作為我們進一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能的啟迪。
●日本航空公司
日航在紀念其公司創(chuàng)建二十五周年之際，通過網(wǎng)絡(luò)和常規(guī)媒體向全球征集B777客機的機身設(shè)計，結(jié)果，應(yīng)征數(shù)達到了一萬件以上，其中約六千件是從網(wǎng)絡(luò)上傳來的。就是說，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)征數(shù)超過了常規(guī)媒體。應(yīng)征者來自世界42個其中包括南非等許多邊遠地區(qū)的國家。直到1996年秋應(yīng)征截止，進行最后評審階段時，仍有設(shè)計稿不斷從網(wǎng)上傳來。6000，這個數(shù)字，是對網(wǎng)絡(luò)的長處——“世界范圍的征集”、“24小時收件確認”的有力證明。
●富士銀行
銀行，同樣是以開發(fā)為第一生命的，說起來這是個保守的行業(yè)，但現(xiàn)在的客戶已很少再用本本去銀行辦理各種存取手續(xù)了。訪問富士銀行的用戶，其頻繁度，簡直象網(wǎng)上沖浪一般，在1996年6月的一個月內(nèi)，達到了198788次的高峰。在大量的訪問中，特別熱門的是瞬息萬變的利息信息欄。以往，如是美元行情、企業(yè)市況看報紙就可以知道，但銀行利率漲落，如不去銀行是不會知道的，現(xiàn)在，正是有了網(wǎng)絡(luò)，才有可能做到對千變?nèi)f化信息的了如指掌。
●住房貸款咨詢
這是另一個熱點的服務(wù)。在這個網(wǎng)頁上，有關(guān)于住房資金的試算窗，試算的內(nèi)容分為：根據(jù)借款期限計算出“每月和月房貼可償還金額”；根據(jù)每月支付房帖計算出“可借款金額”及為租房置換提示每月償還的“住房置換”這種三種。
所謂貸款計算，是一種非常復(fù)雜的計算，不是簡單地用臺式計算機可以算出來的，然而，利用網(wǎng)頁的仿真服務(wù)，只要在網(wǎng)頁的各個項目中填入數(shù)字，就能算出：按現(xiàn)收入可買什么樣的房、對選中的房，每月需支付多少等待，都一清二楚。
貸款咨詢的服務(wù)對象分存、取兩類，假定每月訪問點擊二十萬次，存、取戶為三萬，那么，每天就有200次的訪問點擊。
在這種服務(wù)中，對貸款利率也有明確顯示，如不知道每月該付多少金額或幾十年借期的貸款，將來需付利息總額是多少，貸款咨詢都能幫你解決。
網(wǎng)絡(luò)的長處當然不止這些，還有如聆聽CD音樂樣片、在商品成品房展現(xiàn)三維內(nèi)部結(jié)構(gòu)、展示設(shè)計圖、家具擺放試驗……。當然，網(wǎng)絡(luò)的最大長處是在它的交互性（Interactive）。用戶與業(yè)主可以當場對話。訪問的點擊率也可及時統(tǒng)計出來。首先要作常規(guī)媒體所不能作的。如果你還沒有這種廣告意識，不知怎樣在網(wǎng)上表達，就應(yīng)該與網(wǎng)頁制作公司協(xié)商討論，在討論中會展開許多沒有想到的新的可能性，如果設(shè)想合拍，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告一定會成功。
四、展示禮品魅力
首先，禮品本身要有吸引力，這是大前提，雖然，這要由預(yù)算來決定，但挑選什么樣的禮品，并不是以網(wǎng)絡(luò)中堅用戶層的高標準來定的。因為用戶階層不同，他們的趣味也各不相同。
其次，在有限的經(jīng)費預(yù)算中，對禮品怎么送法，要正確把握。假如有十萬元預(yù)算，是用十萬元的貴重禮品送給一個人，還是用500元的電話卡禮品分送給先到的200位？當然是后者。方案既定，就要一個勁地宣傳禮品的魅力，接著，就可以在網(wǎng)上突出顯示“100000元的○○禮品!”、“電話卡贈給先到的○○○位!”
最后，利用網(wǎng)絡(luò)這一媒體特性，考慮怎樣更增加禮品本身的魅力。通過網(wǎng)絡(luò)計數(shù)器計算出訪問者的點擊數(shù)，對訪問過的一千人贈給5000元的旅行禮券，或為一萬人提供到夏威夷旅行的贈禮。而點擊數(shù)限外的，則贈給電話卡。
●謀求禮品特殊性
如是貴重獎品，在頁面表達上要考慮到這個獎品能不能給人以滿懷喜悅的實在感。既要有三維的方式看到獎品，又要有詳細的文字說明，如廠商同意，還可以展示商品說明書。
一個公司，只要在網(wǎng)絡(luò)廣告上用上了禮品，就有了生機活力。正因此，網(wǎng)上送禮活動此起彼伏，又有多少次送禮廣告不令人心動呢。
在花費專項預(yù)算購入禮品時，還要很好考慮這種禮品是否引人注目。自然，最能獲得聚眾效應(yīng)的就是現(xiàn)金了。因為，不管是什么樣的應(yīng)征，如果中獎現(xiàn)金是100萬，總是會有一個幸運者得到的。
●協(xié)作宣傳
作為禮品，還有情趣上的細微差別，這可以從某些網(wǎng)頁的聯(lián)手記事活動中反映出來。例如，1995年秋，富士通《熱線》雜志Teleparc欄上制作的“再見，巧克力!”網(wǎng)頁，讓你送賀詞給你的情人。第二年的情人節(jié)，廠商就會把巧克力送到你想要送的人。這次活動取得了很好的效果。這類與廣告主協(xié)作共同舉辦的記事活動、競賽等，是一種行之有效的方法，尤其是對靠用禮品來贊助的廠商來說，更是如此。
五、借助其他媒體
宣傳單。在這種印刷品上，有與網(wǎng)頁商品信息構(gòu)架基本相同的內(nèi)容，再標明“詳情請見網(wǎng)絡(luò)”同時登出E-mail地址。要避免以自己的網(wǎng)頁來展開話題，更要反對有表現(xiàn)本公司如何先進的成分。雜志刊物。有許多現(xiàn)售的網(wǎng)絡(luò)、視聽、電腦及與電腦有關(guān)的雜志，這里面總是有涉及網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容的，買這些雜志的，當然主要是網(wǎng)絡(luò)用戶，如在這類雜志上登網(wǎng)頁廣告，訪問者一定會增加。
六、利用最新技術(shù)
隨著瀏覽軟件性能的不斷提高，應(yīng)用到網(wǎng)頁的聲畫技術(shù)不斷充實著。
用戶對活動的頁面是感興趣的。在那里，即使沒有用戶關(guān)心的信息，只要有新技術(shù)新手段，且沒有過時，就總是會受到關(guān)注的。如果對商品的標志、包裝，在動畫表現(xiàn)上多下工夫，作為一種媒體廣告，是具有強烈效果的。問題是，新技術(shù)在日新月異地發(fā)展提高，即使你用了最新的，追求的是新奇的技術(shù)，也很少能把它的程序運用的十分嫻熟的。
在技術(shù)力量引進方面，可以招募正在研究這方面的學(xué)生或懂編程技術(shù)的網(wǎng)民。
七、要有特色
網(wǎng)絡(luò)廣告要取得成功必須具有與傳統(tǒng)商店營銷不同的特色。網(wǎng)上營銷既不要店鋪也不要倉庫，廣告費也是低廉的，所以，銷售價格的控制是完全可能的。即使是沒賣出多少的商品，如土特產(chǎn)、手工制品，因生產(chǎn)數(shù)量有限，銷售額小，傳統(tǒng)廣告是不會去做的。網(wǎng)絡(luò)廣告使它們有了活路，也使自己有了特色。
還有一種是信息的附加。如在銷售汽車導(dǎo)航器的網(wǎng)頁上，加了一個“接受提問”項目，有“能不能對自己的車進行設(shè)置?”等問題，第二天一大早，馬上就有人來訪問了。從此，商店的信任度大大增強。
網(wǎng)絡(luò)廣告的法則
一、明了
如要問：網(wǎng)頁里，哪一個是可以點擊的標幅廣告?如是網(wǎng)絡(luò)老手，會立刻指出“這就是”。但對初次接觸的生手，就搞不清了。即使是判斷力很強的人，也不一定知道點的地方，是連著信息的。這時，如果在標幅廣告上標明“點擊此處”（Click Here），那么，點擊目標就十分明確了。那讓它醒目些不就行了嗎?這也不能一概而論，尤其是那種利用電光顯示的廣告，它們并沒有給人留下好印象。試想，如果在想要看的信息邊上，與此無關(guān)的亮光閃個不停，有誰會不感到厭煩呢，而那些沒有臺頭名稱的標幅廣告，也會讓人進而遠之的。
點擊方便的標幅廣告應(yīng)該是一目了然并使人產(chǎn)生興趣。
二、簡潔
頁面上的標幅廣告并不是只有一家，而是幾家公司并列在一起的，這樣必然想到用比別家更醒目的法子，但用圖片、沖浪網(wǎng)頁制作成的亮麗廣告，會使頁面顯得累贅，如這一頁弄得搶眼奪目，其他頁訪問者就不太會去看了。
訪問者如果對某個標幅的形式感到陳舊，就可能對未見到的標幅廣告內(nèi)容也不會有好感。 只有平面廣告，因為它本身不完整，它要與周圍盡量取得平衡，這時，采用什么圖像，利用素材的分寸，都要精心安排。
三、吸引力
要叫訪問者點擊一個標幅廣告，就必定要有引起他興趣的東西，可采取的辦法是：1、使標幅廣告有限度地活動而變得醒目；2、加上“交互性”這一網(wǎng)絡(luò)特性的要素，使點擊命中率大大提高。 尤其是女性，對交互性更有好感。為此，禮品、游戲、智力測驗等流行手段，都是有效的。
由于只要點擊一下，就可以看到想要看的東西，這就使紙張類的傳統(tǒng)廣告在電子廣告面前顯得遜色了。
對于前述為訪問者設(shè)立的行之有效的手段（如禮品）以及提供實用的信息、問卷、聊天窗口等，要經(jīng)常與訪問者見面，這是非常重要的。
以上網(wǎng)絡(luò)廣告法則同樣適用于網(wǎng)頁廣告戰(zhàn)略，在開創(chuàng)時期達到了一定效果后，再根據(jù)訪問者的反響，進行第二階段的工作。也許，目前網(wǎng)絡(luò)廣告的一般化并不那么嚴重，但隨著訪問者要求的不斷提高，加以改進勢在必行。從現(xiàn)在開始著手準備、研究是十分必要的。
（韓紀揚）